Qualche settimana fa ho partecipato a un incontro dedicato alla promozione dei libri sui social media (“#Promuovilo”, organizzato da Writers and ReadersTM ed Editrice Bibliografica a Milano, 23 gennaio 2020). Invece della lezione frontale e dal carattere tecnico che mi aspettavo, mi sono ritrovata in una piacevole serata di discussione ed esercizi volta all’apprendimento di un metodo di marketing. Dal momento che il metodo si può sfruttare per promuovere molto più che un libro (è adattabile a brand, persone, collane di romanzi, etc.), ho deciso di condividere con voi i punti salienti della serata.

Una metodologia in 4 quadranti per promuovere un libro

Poiché l’incontro era dedicato alla promozione dei libri sui social media, gli esempi fatti sono relativi a questo mondo. Per chi volesse approfondire il discorso, rimando al manuale scritto dall’oratore: “Promuovere e raccontare i libri sui social network” di Davide Giansoldati.

PRIMO QUADRANTE: La mia forza, la mia unicità

Per prima cosa dobbiamo identificare l’essenza del nostro libro. Per farlo, usiamo il metodo dell’imbuto: riassumiamo i suoi temi in tre righe. Poi le condensiamo in una riga, poi in tre parole – che ne rappresentano gli hashtag. Questa tecnica è usata dalle società di comunicazione per riassumere l’identità del marchio o del brand.

E infatti con questo esercizio dovremmo aver identificato cosa rende unico il libro. Non si tratta di una questione banale. Se scrivessimo libri di diete (e ne esistono già tanti sul mercato!), sapremmo che si distinguono per la promessa che fanno al lettore: uno gioca sui tempi, un altro sul numero di chili persi. Allo stesso modo, se pensiamo a un libro in cui “Il buono vince sul cattivo”, ci vengono in mente centinaia di titoli. E infatti questa proposizione è troppo generica, non è una “unit selling proposition” adeguata.

Un esempio: il libro è descritto dalla parola “Empatia”. Ma essa, da sola, è troppo generica, può identificare vari generi, vari stili e tipologie di pubblico. 

Per identificare gli hashtag giusti, una possibilità è lavorare sulle sinestesie. Un esercizio utile è quello di creare nuovi colori, come il “rosso tango” o lo “zenzero antico”. Infatti, abbinando a un termine un aggettivo inusuale, si possono ottenere significati nuovi e inediti.

Al termine dell’esercizio, è opportuno verificare che il risultato sia realmente univoco. Una modalità consiste nel prendere il nostro libro, togliergli il titolo e sostituirlo con un altro titolo scelto a caso: se il titolo tiene, il libro non è così unico, oppure gli hashtag devono essere affinati.

SECONDO QUADRANTE: Il lettore ideale

Nel secondo quadrante posizioniamo il lettore ideale: il pubblico target a cui ci rivolgiamo per la promuovere il libro. 

È fondamentale identificare il proprio pubblico prima ancora di mettere mano alla stesura del romanzo. Infatti, è il pubblico a determinare il registro stilistico del libro: un libro rivolto ai bambini sarà diverso da uno dedicato a studenti universtari, anche se l’argomento trattato è il medesimo. Inoltre, gran parte delle case editrici chiedono a chi sia destinato il romanzo – e se la risposta non li convince, è difficile che proseguano con la lettura.

Quello a cui dobbiamo pensare, al di là di chi ci piacerebbe fosse il nostro lettore ideale, è definire una categoria che mappi tra i 150 e i 250 lettori. Pensare in piccolo è la chiave: se riusciremo a centrare quei 150 lettori, sarà più facile allargare il cerchio. Cercando di parlare a troppi, ricorrerò a più parole, il messaggio perderà forza. Ci sono due strade per identificare il target:

1. Prendere la carta d’identità e rappresentarvi accanto la buyer persona: uomo o donna? Quanti anni ha? Che reddito, che professione?

2. Ritratto cinese, una tecnica che sfrutta il pensiero laterale. Il ritratto cinese si articola su 5 frasi a cui dovete rispondere, ispirate ai 5 sensi:
Se fosse un gusto, che piatto sarebbe il nostro lettore? Che tipo di profumo è? Che musica è? Se fosse un tessuto, che tessuto sarebbe? E se fosse un panorama, un paesaggio?

Da queste 5 domande possiamo dedurre una carta d’identità meno scontata, che potrebbe svelarci qualcosa a cui non avevamo pensato.

Per esempio, il nostro lettore è da musica lirica – ma il nostro testo possiede liricità?

E se il ritratto cinese manifesta delle opposizioni?

Meglio! Un ritratto cinese estremamente coerente descrive una persona troppo generica (il quinto della popolazione!). Invece che allargare il bacino di potenziali lettori, noi dobbiamo restringerlo. Non dobbiamo stereotipare troppo, quindi ben venga una qualità che distingue una porzione di pubblico dal resto.

Il ritratto cinese potrebbe individuare anche più target nettamente diversi: in questo caso, non cercare di riportarli allo stesso messaggio. Servono campagne di comunicazione diverse, basate su tagli diversi.

TERZO QUADRANTE: La promessa al lettore

Lavorando per macrogeneri, la promessa di un giallo è diversa da quella di un fantasy o di un noir. Man mano che dal macrogenere passiamo ai sottogeneri, andiamo a individuare dei parametri e degli archetipi più specifici.

Ma quando il lettore è arrivato al termine del libro, come si sente? Come sta? Cosa ha ottenuto? O cosa vogliamo che faccia? Questa è ciò che chiamiamo “la promessa”.

Nel caso di un libro di diete: al termine del libro, il lettore ha perso i suoi chili o capito davvero come fare?

La promessa è facile da individuare se il libro è un manuale, mentre la questione si complica nel caso della narrativa. Nella narrativa, una parte della promessa è contenuta nella sua premessa; a cominciare dall’appartenenza a un genere piuttosto che a un altro. La strategia di comunicazione deve essere coerente con i temi trattati nel libro, onde non tradire la promessa fatta al lettore.

QUARTO QUADRANTE – Il messaggio

Arrivati a questo punto, abbiamo individuato i temi del libro, il pubblico e ciò che vogliamo comunicare. È ora il turno di stabilire con quali parole descrivere la promessa. Questa semplice frase, il “messaggio”, sarà alla base della nostra strategia di comunicazione: declinandolo in svariati modi diversi, potremo parlare del medesimo libro di settimana in settimana, senza usare sempre le stesse parole. Per promuovere il libro in modo efficace, questa frase deve essere breve e incisiva.

Se non avete familiarità con le tecniche di marketing, stendere il vostro quadrante può apparire un esercizio estremamente difficile. In tal caso, procedete a ritroso: prendete un libro dalla libreria, sapendo come è stato comunicato, e cercate di capire il messaggio, la promessa, il pubblico e il tema.

TITOLO: Promuovere e raccontare i libri sui social network. Strategie, idee, consigli pratici e soluzioni su misura

AUTORE: Davide Giansoldati

EDITORE: Editrice Bibliografica